Zákazníci retailových obchodov majú dnes viac prianí a nárokov než kedykoľvek predtým. Napriek množstvu vernostných kartičiek v peňaženkách nie sú lojálni a utekajú tam, kde im ponúknu nižšie ceny. Čo si o tom myslia retail marketéri? Aké marketingové stratégie by na súčasnom trhu fungovali najlepšie? Tieto otázky sa pokúšala zodpovedať konferencia Efficient points zo série Retail in Detail, ktorá sa konala v Prahe 31. marca 2010. Spoločná téma prilákala viac než 150 účastníkov a priniesla niekoľko zaujímavých podnetov do diskusie o retail marketingu.
Aká je súčasná situácia na maloobchodnom trhu
Ako poukázal Tomáš Drtina z INCOMA GfK, diktát zľavových akcií, ktorý ovládol komunikáciu na českom maloobchodnom trhu, vo svojom dôsledku poškodzuje nielen dodávateľov, ale aj obchodníkov. Nezvratným spôsobom mení nákupné a spotrebiteľské chovanie obyvateľov a s ním degraduje nielen ich vzťah ku značkám výrobkov, ale aj ku miestu nákupu. Situácia v Českej republike a na Slovensku je v tomto do značnej miery podobná, snáď len s tou výnimkou, že na Slovensku vďaka silnejšej pozícii privátnych značiek rastie podiel značkových výrobkov v akciách o niečo menej. Prehľady výdajov domácností v Českej republike z panelu GfK však jasne ukazujú, že sú skupiny výrobkov, kde sa podiel nákupov v promo akciách za posledné dva roky zdvojnásobil a vykazuje až 80 percent všetkých nákupov. Graeme Murray, konzultant z Ogilvy One, poukázal na to, aké konkrétne dopady má súčasná ekonomická situácia na imidž značiek. Marketingové výdavky boli značne obmedzené, presunuté boli z nadlinkovej na podlinkovú komunikáciu a pojem promo akcia sa častokrát zredukoval na obyčajné cenové akcie. Takmer žiadny z hráčov na trhu samozrejme nemôže zostať voči potrebám zákazníkov imúnny. Existujú však príklady, ako sa dá komunikovať hodnota úspor, bez toho aby sa použilo všadeprítomného výrazu “zľava”.
Ako sa dá s promo akciami pracovať inak
Najviac z tohoto prístupu zaujala šikovná kampaň britskej značky Sainsbury´s. Tento obchodník na základe podrobného výskumu meniacich sa spotrebných zvyklostí obyvateľov zistil, že kríza privádza spotrebiteľov späť z reštaurácií do domácej kuchyne. Investoval preto 5 mesiacov do prípravy kampane “Feed your family for a fiver” komunikujúc skutočnosť, že Sainsbury´s je schopné ponúknuť svojim zákazníkom kombináciu produktov, z ktorých pripravia jedlo za 5 libier pre štvorčlennú rodinu. Na konferencii boli predstavené aj rôzne iné nápady a riešenia, ako sa dá s promo akciami pracovať inak. Napríklad zvýšením efektivity letákovej kampane pri lepšom zacielení distribúcie s využitím geomarketingu na konkrétnom príklade firmy Harveys, britského obchodníka s nábytkom, alebo prostredníctvom lepšieho zameraniu na relevantnú skupinu užívateľov internetu. Pozitívne výsledky tiež môže priniesť optimalizácia usporiadania kategórií slaného pečiva, vrátane označenia regálov, čo zdokumentovala konkrétnymi nárastmi predajov dosiahnutých pri testoch nemecká predajná sieť Edeka. Zástupca nepotravináskeho predaja Luděk Semrád z Hervisu napríklad poznamenal, že v segmente športových potrieb celkom upustili od vyjadrovania zľavy v percentách. Komunikujú iba cenu a každá akcia musí byť vyvážená efektivitou akcie, pretože dodávateľa nezaujíma predaný objem, ale zisk.
Ako vystúpiť z cenového vlaku
Jaroslav Barvíř, riaditeľ Karlovarskej Korunnej, s určitou nadsázkou označil súčasnú fázu vývoja cenových promo akcií za donátorstvo spotrebiteľa zo strany dodávateľov. Rozvinul úvahu na tému, aké možnosti ďalšieho vývoja výrobcu čakajú. Varianta A = vydržať do konca (alebo “tuční schudnú, chudobní umrú”), varianta B = vystúpiť z vlaku, čo ide zlým smerom (pokiaľ to však spraví iba jeden hráč, stratí automaticky objem predajov a pozíciu na trhu) Existuje však aj nejaká varianta C? Jej podobu hľadala následná diskusia výrobcov a obchodníkov v závere konferencie. Jan Bizík zo spoločnosti Invite retail CRM považuje za cestu C lepšiu analýzu zákazníkov zo strany obchodníkov a ich zameranie na tú úzku skupinu zákazníkov, ktorá k nim pociťuje iný než len na cene založený vzťah, a odlíšenie svojej ponuky práve pre nich. Zdeněk Skála z INCOMA GfK vtipne prirovnal komunikačný kanál obchodných letákov, ktorých jedinou informáciou sú ceny výrobkov, k televíznemu kanálu, ktorý by vysielal iba telenovely. Celá diskusia potvrdila, že veľké obchodné reťazce zatiaľ motiváciu k “vystúpeniu z cenového vlaku” nepociťujú tak, ako ich dodávatelia alebo nezávislý obchod. Pavel Primus z Jednoty České Budějovice však pripustil, že promo akcie obchodníkov zaťažujú ako nutné zlo. Robiť ich musia, lebo zákazníci ich považujú za rovnakú samozrejmosť, ako napríklad kvalitu výrobkov, čistotu predajne alebo dobrú obsluhu. Adrian Ďurček z COOP Jednoty Bratislava zdôraznil, že je potrebné pracovať na tom, aby sa vzťahy obchodníkov a dodávateľov z tlaku zmenili na ťah spoločným smerom. Pozitívny odkaz pre všetkých účastníkov retailového trhu by teda mohol znieť, že sa začalo hľadať riešenie. A ako niekto trefne poznamenal, možno sa musí začať tým, že jednoducho začneme.
Zuzka
dobry clanok
sifra
ďakujeme! :)