Odvážnemu šťastie praje. To, či toto úslovie platí aj v marketingu, sa pokúšali zodpovedať účastníci konferencie Marketing Managment 2010. Hovorilo sa o tom, ako na trhu rásť a nielen “prežívať” a o potrebe odvážnych rozhodnutí, ktoré sú pri inováciách potrebné. Ako však na úvod poznamenal moderátor Zdeněk Strnad odvaha častokrát súvisí s výškou platu a tak sa lepšie platení manažéri v ťažších dobách snažia hlavne prežiť a udržať si svoju stoličku. O to ťažšie potom pre nich býva prijímať na svoje bedrá čo i len minimálnu mieru rizika. Nech tento článok poslúži ako inšpirácia, že odvážnejšie riešenia fungujú a prinášajú svoje výsledky.
Odvaha pri používaní nových komunikačných nástrojov
Vo vzťahu k práci na sociálnych sieťach prevažuje opatrná a vyčkávacia stratégia, ak nie priamo strach z nich. Hoci drvivá väčšina marketérov (92 percent) deklaruje, že sú priaznivci inovácií v komunikačných kanáloch, v skutočnosti má s podobnými nástrojmi aktívnu skúsenosť len tretina z nich. Väčšina si myslí, že realizovať nové nápady je pracnejšie než zabehnuté metódy a častým vysvetlením je argument, že vo firme chýbajú odborníci, ktorí nové médiá vedia využiť.
Prípadová štúdia ZooZoos predstavená jej autorkom Kavitou Nair je skvelá ukážka nápadu, ktorý fungoval cez všetky komunikačné kanály a naplnil svoj zámer aj vďaka masívnemu využitiu sociálnych sietí Facebook a Youtube. Mnohí prítomní neskrývane závideli Kavite mieru slobody, ktorú mala pri tvorbe a schvaľovaní tohto reklamného konceptu. Jej predpokladom však bola predovšetkým odvaha, inovatívnosť a pracovitosť Kavity a jej realizačného tímu. Za 2 mesiace totiž pripravili 30 polminútových reklamných spotov zo sveta postavičiek ZooZoos, ktorými komunikovali ponuku mobilného operátora Vodafone pošas vysielania prenosov z indickej kriketovej ligy. Výsledok ich práce dopadol tak vtipne, že sa reklama stala takmer žiadanejšou než samotný kriket. Ľudia čakali na nové reklamné príbehy a diskutovali o nich na sociálnych sieťach. Vďaka hravosti a humoru príbehov, má táto kampaň potenciál pre rýchlu a úspešnú aplikovateľnosť vo všetkých svetových regiónoch, v českej konferenčnej sále ľudí rozosmiala.
Úlohe sociálnych médií v komunikácii značky sa venoval aj Christophe Cauvy z McCann Digital EMEA. Poukázal na mnohé dobré i zlé príklady v ich uplatňovaní a upozornil na zásadný význam novodobých ovplyvňovateľov verejnej mienky – internetových bloggerov a uviedol aj iné príklady kreatívnej komunikácie prostredníctvom sieťového zdieľania zážitkov.
Zodpovednosť a udržateľnosť ako nástroj komunikácie
Okrem sociálnych sietí sa veľký priestor na konferencii venoval aj téme udržateľnosti. Z pohľadu výrobcu načal tému Roman Šíser zo spoločnosti Coca-Cola, ktorý predstavil plne recyklovateľnú fľašu budúcnosti vyrobenú z cukrovej trstiny. O potrebe komunikačného zacielenia na stále rastúci podiel zodpovedných zákazníkov hovorila Eva Williams, ktorá na príkladoch aktivít spoločnosti Tesco dokumentovala, ako sa dá spojiť spoločensky zodpovedné správanie s podporou predaja. Petra Mašínová, zasa vtipne a inšpiratívne priniesla iný pohľad na prijatie zodpovednosti, keď povedala akými spôsobmi spoločnosť New World Resources komunikuje nielen svoju zodpovednosť za životné prostredie ale tiež skutočnosť, že sa snažia spraviť niečo viac aj nad rámec zákona.
Značky vo veku dialógu
Záver konferencie patril otvorenej diskusnej sekcii kde sa účastníci vyjadrovali k príležitostiam a k hrozbám komunikácie vo veku dialógu. Hovorilo sa o tom, ako žiť vo svete, kde sú všetky informácie okamžite dostupné a rýchlo šíriteľné a ako môžu značky komunikovať s Facebookom, ktorý pripomína krčmu, kde sa len rozpráva. Diskutujúci sa zhodli, že Facebook sa nedá chápať ako iné médiá (“dáme to na Facebook”) alebo ako mantru. Podstatné je uvedomiť si, že Facebook je iba zrkadlom toho, čo firma robí, či už dobre alebo zle. Je to krčma, ktorá si žije svojim vlastným životom, ale dá sa do nej pozerať a čerpať z nej cenné informácie o sebe. Na Facebooku sa nedá vybudovať komunita okolo svojej značky, ale ak táto komunita existuje, dá sa jej niečo prostredníctvom sociálnych sietí ponúknuť. A pokiaľ niekto nemá natoľko zaujímavú značku, aby sa o nej v krčme pozitívne hovorilo, môže si skúsiť nájsť inú platformu, ktorá je zaujímavá a dá sa jej prostredníctvom o značke diskutovať nepriamo. Všetci prítomní sa na záver zhodli na tom, že zákazníkov si na sociálnych sieťach nedá kupovať ničím iným než tým, že sa im načúva a že sa následne značky snažia rešpektovať ich priania. Ak vás témy tejto konferencie zaujali, viac informácií nájdete na http://marketing-management.retailinfo.cz/
