Kontextová PPC reklama, ktorú poznáte z väčšiny internetových stránok na Slovensku, sa neustále mení. Už to nie sú len krátke textové odkazy pri článkoch. Počas posledných rokov sme v Etargete niekoľkokrát upravili dizajn, zlepšili administračné rozhranie a tiež pribúdajú ďalšie možnosti ako zaujať, napríklad v podobe ilustračných obrázkov.
Podstatne sa však zmenila ešte jedna časť, ktorú na prvý pohľad nevidno. Je to cielenie a výber reklamy, ktorá sa návštevníkom web stránky zobrazuje. To, čo naservírujeme užívateľovi internetu môžete vidieť aj sami – či ste inzerent alebo majiteľ webstránky. Čo tak však nazrieť do kuchyne Etargetu a pozrieť sa na spôsob, akým cielime reklamu? Nech sa páči, vstúpte.
Čisté kontextové cielenie je minulosťou
Ak pod článkom o športe v Etargete čakáte len reklamné odkazy propagujúce šport, sklameme vás. Takýto tradicionalistický prístup je už vo väčšine kontextových sietí na svete minulosťou a nahrádzajú ho výkonnejšie spôsoby cielenia. Také, ktoré prinesú inzerentovi maximum efektivity, majiteľovi webstránky maximum výnosov a užívateľovi reklamu, ktorú má rád bez ohľadu na to, na akej stránke sa aktuálne nachádza.
Pokiaľ ste si napríklad zvykli, že pri článkoch o voľbách v Brazílii bude ponuka leteniek do Rio de Janeiro, tak takýchto odkazov nájdete v reklamnej sieti Etarget stále menej. Dôvodom je, že to nefunguje. Letenka nie je tým najčastejším záujmom čitateľov takýchto článkov. Ľudia, ktorí na takúto reklamu kliknú, si aj tak málokedy letenku kúpia. Takéto umiestnenie reklamy potom stráca zmysel pre čitateľa a aj pre inzerenta.
Podobným nezmyslom je ponúkať bežný notebook iba na stránkach, ktoré sú pre IT odborníkov, pretože sú na nich články o notebookoch. Opäť, väčšina z IT čitateľov „bežný“ notebook nepotrebuje a ak z profesionálneho záujmu na reklamu klikne, tak si ho aj tak nekúpi.
Princíp kontextovej relevantnosti však stále dobre funguje v prípade vysoko špecializovaných stránok, ako povedzme ponuka vysokozdvižných vozíkov na stránkach, ktoré sa týmto zariadeniam venujú. Takéto cielenie je rovnako vhodné pre ponuku produktov, určených pre širokú verejnosť. Často však inzerentom takéto úzko pojaté cielenie nestačí na naplnenie ich ambicióznych obchodných plánov.
Postupný nárast vplyvu behavioralneho cielenia a remarketingu
Obsah reklamy, ktorý je priamo relevantný ku obsahu stránky, či konkrétneho článku je však len jedným s prístupov, ako cieliť PPC reklamu. Stále viac sa zdokonaľujú prostriedky, ktoré môžeme označiť ako behaviorálne cielenie a cielenie na základe remarketingu. Oba tieto prístupy berú väčší ohľad na jednotlivca, užívateľa internetu, ako na stránku, ktorú práve navštevuje.
Princíp behaviorálneho cielenia spočíva v tom, že prevádzkovateľ reklamného systému sa snaží sledovať správanie užívateľa (nie je to pre neho konkrétna osoba, ale iba číslo v databáze) a na základe jeho dlhodobých preferencii cieliť s reklamou, ktorá by ho mohla zaujímať. Takéto správanie je možné porovnávať so správaním iných užívateľov a použiť spoločné znaky správania a záujmu o určitú reklamu. Ak to zjednodušíme, tak je možné určiť, že osoba, ktorá často navštevuje stránky o móde, bude mať záujem o novú kolekciu značkového oblečenia aj na stránkach o cestovaní.
Remarketing pracuje s informáciou, ktorá konkrétna reklama užívateľa v minulosti zaujala, t.j. na ktorú klikol a na základe tejto informácie vyberá ďalšiu reklamu na zobrazenie. Môžu to byť iné ponuky z rovnakej oblasti, alebo ponuky, nadväzujúce na predchádzajúci záujem. Napríklad ak sa konkrétny užívateľ pravidelne zaujímal o ponuky áut, je možné predpokladať, že ho budú zaujímať aj ponuky povinného poistenia a nezáleží na tom, na akej stránke sa práve nachádza.
Byť šéfom cielenia u prevádzkovateľa kontextovej PPC reklamy si vyžaduje rovnaký cit, ako práca špičkového šéfkuchára
Najlepší recept na to, ako byť v oblasti kontextových PPC systémov úspešný, je správne kombinovať potreby užívateľov internetu a záujmov inzerentov so súčasnými možnosťami cielenia. V Etargete sa týmito otázkami zaoberáme už niekoľko rokov a stále nepoznáme definitívnu odpoveď. Neustále hľadáme balans medzi tým, čo užívateľov internetu zaujíma, avšak do tej miery, aby to pre inzerenta dávalo zmysel. Snažíme sa, aby za týmto záujmom, v kombinácii s ďalšími reklamnými aktivitami inzerenta, bol nakoniec výsledok vo forme zvýšenia predaja.
Preto je dnešné cielenie v Etargete sofistikovaný mix, ktorý zohľadňuje prvky priamej relevancie ku obsahu článku, sekcie, či celej web stránky, na ktorej sa práve užívateľ internetu nachádza, s prvkami behaviorálneho cielenia a remarketingu. Kombinácia týchto parametrov dáva každému užívateľovi internetu individuálny mix reklám, ktoré by mali byť pre neho zaujímavé a mali by mu ponúkať produkty, kde je reálna šanca, že si ich priamo kúpi.
