Etarget blog – podnikanie, obsahový marketing a internetová reklama

Čo je to branding?

Firmy dúfajú, že prostredníctvom brandingu dokážu vytvoriť medzi firmou a nami, potenciálnymi zákazníkmi, tak silné spojenie, že pri nákupe nebudeme váhať, ktorú značku si vybrať. Snažia sa, aby sme s ich produktom rátali zakaždým, keď sa nám dokorán otvorí peňaženka.

Visa sa brandingom snaží dosiahnuť, že si v banke radšej zoberieme ich kartu ako MasterCard. MasterCard sa brandingom snaží o presný opak.

Dell investuje do brandingu preto, aby si váš IT administrátor vybral pri kúpe výpočtovej techniky Dell a nie konkurenčné laptopy. Lenovo robí to isté, do stredu pozornosti však kladie svoju značku.

A Podravka zas brandingom presviedča, aby sme si do polievky namiesto soli sypali vegetu. Soľ nerobí nič – brand má zavedený a dostačujúci už od detstva, pretože všetci vieme, že soľ je nad zlato.

Bez brandingu je firma v koncoch

Bez brandingu by bolo veľa firiem v koncoch. A nielen tých veľkých.

Aj malé firmy majú brand, ktorý má cenu, hoci si to často neuvedomujú. Jeden sklenár má lepšie meno ako druhý. Do lekárne na konci Hlavnej ulice chodia ľudia radšej ako do tej na začiatku, pretože im je sympatickejšia – má lepší brand.

Ako však správne poznamenáva na svojom blogu Avinash Kaushik, známy odborník na meranie online marketingu, väčšina brandových reklamných kampaní sa zakladá iba na “dobrej viere”, že branding skutočne má aj účinok.

“Pri klasickej reklame je len veľmi slabé spojenie medzi kampaňou a jej výsledkami. Niekedy stačí, že reklamu v televízii alebo v tlači uvidel šéf firmy, aby vo firme prevládol pocit, že reklama funguje,” píše na svojom blogu (z ktorého som mimochodom čerpal aj príklady brandingu na začiatku článku.)

Dá sa branding merať? Na internete určite

Hoci sa pri brandingových kampaniach na internete často používa rovnaké meradlo (“Aha, videl som náš baner, funguje to!”), Kaushik si myslí, že by to mohlo byť aj inak.

Vraví, že ak si firma skutočne hlboko uvedomí, PREČO vlastne kampaň robí a ČO kampaňou chce dosiahnuť, vyjaví sa nám pred očami milión možností, ako branding na internete merať.

Najčastejšími želanými výsledkami internetovej reklamy sú podľa Kaushika tieto okruhy:

1. cieľ: Prilákať nových potenciálnych zákazníkov

Toto je asi najčastejší cieľ, vraví Kaushik. Na vašu firemnú webstránku privediete  nových ľudí, a v ideálnom scenári ich natoľko očarí obsah vašej stránky, že sa hneď stanú zákazníkmi vašej firmy.

(Samozrejme, to je len ideálny svet, v reálnom svete to spravidla nebude hneď po prvej návšteve a konverzia bude nejaký čas trvať.)

Takýto brandingový cieľ sa meria jednoducho – skrátka sa pozriete, koľko nových návštevníkov vám reklamný formát na stránku priniesol oproti predchádzajúcemu obdobiu.

To je to najmenej, čo by ste od akejkoľvek reklamy na internete mali žiadať – zvýšiť počet ľudí, ktorí o vás vedia.

2. cieľ: Detailne spropagovať ponuku firmy či organizácie

Druhým možným cieľom brandingu je snažiť sa spropagovať ponuku firmy do hĺbky. To sa málokedy dá dosiahnuť na jedenkrát. Ukazovateľom úspechu v takomto prípade môžu byť návštevníci, ktorí sa na stránku vracajú opakovane.

Takto napríklad propagujeme aj my náš blog – okrem toho, že nás zaujíma absolútne číslo návštevníkov, ktorí na náš blog prišli cez PPC kampaň v Etarget reklamnej sieti, zaujímame sa aj o to, koľko z nich sa vrátilo na naše stránky (či už opäť cez PPC v Etargete alebo cez iný kanál).

V meracích softvéroch (my používame Statcounter), vyzerá opakovaná návšteva napríklad takto:

V tomto prípade bola prvá návšteva cez PPC reklamu Etarget,  a zatiaľ posledná tretia o hodinu neskôr cez vyhľadávač.

Tu je ukážka ešte intenzívnejších návštev:

V tomto prípade išlo o niekoľko návštev z nášho vlastného reklamného systému (návštevy, ktorých url začína sk.search.etargetnet.com), niekoľko priamych návštev (tie, kde je zelený link priamo etarget.sk alebo blog.etarget.sk). Návšteva cez autoviny.zoznam.sk bola tiež prostredníctvom našej reklamnej siete – nie všade máme v reklamných plochách parameter, ktorý priamo vidno.

Zlepšenie brandovej kampane sa v takýchto prípadoch podľa Kaushika dá napríklad merať tak, že porovnáte percento opakovaných návštev pred a po kampani.

3. cieľ: Ohúriť ľudí svojou ponukou a predať im viac

Možno by sa tento tretí bod nemal uvádzať v sekcii “brandingová kampaň”, píše Kaushik. Napriek tomu ho zaradil – pretože aj imidžové kampane môžu mať ihneď priamy dopad na predaj produktu.

Konkrétne odporúča pri brandingovej kampani skúsiť merať aj priemernú veľkosť objednávky. Dobre odvedený branding by mal okrem iného zabezpečiť, že predáte tomu istému zákazníkovi viac ako bez brandingu.

Inými slovami, ak človeku dobre vysvetlíte, čo robíte a prečo je vaša firma najlepšia na svete, okrem ponožiek, ktoré by ste predali aj bez brandingu, napríklad iba so search reklamou, predáte k tomu aj dva páry trenírok.

V prípade Etargetu a našich vlastných promo kampaní to napríklad môže znamenať, že namiesto 400 eurovej kampane si u nás klient objedná kampaň za 1000 eur.

Na tomto mieste upozorňuje Kaushik na jednu zásadnú vec: ak vám na stránku prichádza dostatočne veľký počet návštevníkov, dobre ich segmentujete (v našom preklade: dobre cielite) a napríklad priemerná veľkosť objednávky je stále rovnaká, mali by ste hľadať chybu skôr na strane stránky ako na strane kampane či reklamnej agentúry, ktorá vám kampaň zabezpečuje.

Stáva sa to všetkým – a veľmi dobre to poznáme aj my sami v Etargete. Hoci sme na stránku priviedli potenciálneho zákazníka, nedokázali sme ho navigovať ďalej a ukázať mu pravú hodnotu. Vyvarujte sa takejto chyby.

4. cieľ: Propagovať na internete, predávať offline

Je to tak: väčšina obchodu sa stále deje mimo internetu, v klasických nákupných centrách, na ulici, pri návšteve predajne  alebo pri telefonáte zákazníka do vašej firmy.

Ako však zmerať dopad internetovej brandingovej reklamy na predaj, ktorý sa nedeje na internete?

Jedným zo spôsobov, ktorý navrhuje Kaushik, je skúsiť pri kampani na stránke zobraziť dotazníky (napríklad pri odchode návštevníka zo stránky) a pýtať sa ľudí, či by vašu firmu odporučili alebo či by u vás v kamennom obchode nakúpili.

Druhou možnosťou je skrátka monitorovať objednávky cez telefón alebo email. Zaznamenali ste ich zvýšenie? Ak chcete merať presnejšie, môžete mať napríklad ku každému reklamnému formátu iné telefónne číslo a merať dosah jednotlivých foriem reklamy podľa toho, ktorá linka zvoní najviac.

5. cieľ: Preraziť hlukovú bariéru

Okolo nás je veľa firiem, veľa reklamy a veľa informácií, ktoré človek denne skonzumuje. Najmä pre začínajúce firmy môže byť problémom “preraziť” túto hlukovú bariéru a dostať sa do povedomia. A práve toto prerazenie bariéry môže byť ich – aj vašim – cieľom.

V tomto prípade treba podľa Kaushika merať viacero parametrov. Nazval ich mikrokonverziami aj makrokonverziami.

Medzi mikrokonverzie patria napríklad:

RSS odoberatelia

Počet odoberateľov newslettera

Opakované návštevy

“Engagement” čas

Kaushik okrem týchto 5 cieľov uvádza na svojom blogu aj ďalšie dva ciele: prekričať konkurenciu a “vypáliť” zákazníkom do hlavy vašu značku.

Dajú sa merať aj tieto dva ciele? Odporúčame vám prečítať si odpoveď na blogu Avinasha Kaushika

Meriate svoje kampane?

Vyhrajte knihu Web Analytics: An Hour a Day od Avinasha Kaushika!

Ak meriate svoje kampane (alebo ich meriate pre svojich klientov), vyplňte tento krátky dotazník a môžete získať knihu Avinasha Kaushika “Web Analytics: An Hour a Day”.

Výhercu knihy budeme žrebovať 19. októbra 2009. O výsledkoch žrebovania upovedomíme zúčastnených emailom.